近期熱搜話題#“塑料金磚”樂高已成過去式#引發(fā)了人們對樂高品牌價值變化的討論。曾經作為高端玩具代名詞的樂高，
如今面臨價格走低的市場挑戰(zhàn)。作為品牌策劃設計公司，可以從多個維度幫助玩具生產企業(yè)突破當前的發(fā)展瓶頸。本文將
首先分析樂高價格走低的原因，然后從品牌定位、產品創(chuàng)新、營銷策略、可持續(xù)發(fā)展及體驗經濟五個方面提出具體的策劃
設計方案，幫助玩具企業(yè)重塑品牌價值，實現(xiàn)可持續(xù)增長。
品牌定位重塑：從玩具制造商到創(chuàng)意生活方式品牌
在玩具市場競爭日益激烈的環(huán)境下，單純作為"積木生產商"的定位已無法滿足現(xiàn)代消費者的多元需求。樂高及其他玩具企
業(yè)需要進行深層次的品牌定位升級，從傳統(tǒng)玩具制造商轉型為創(chuàng)意生活方式的倡導者和提供者。這種轉型不僅能提升品牌
溢價能力，還能創(chuàng)造更持久的客戶關系與品牌忠誠度。
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拓展目標受眾年齡段是定位重塑的核心策略之一。樂高已經在這方面取得了顯著成效——自2020年推出面向成年人的18+
產品線后，公司營業(yè)收入與凈利潤在2021年分別增長27%和34%8。這種增長證明了成人市場的巨大潛力。設計上，樂高
將部分超級賽車系列產品標注為18+而非傳統(tǒng)的10+，是出于"設計復雜性和收藏價值的考量"，這些產品代表了"對細節(jié)刻
畫和模型還原的極致追求"。玩具企業(yè)應當系統(tǒng)性地開發(fā)針對不同年齡段的產品線：為兒童設計教育性與安全性并重的產
品；為青少年提供流行文化IP聯(lián)名款；為成年人創(chuàng)造具有收藏價值、展示價值和減壓功能的精致模型。樂高植物系列成功
吸引了成年女性消費者，她們現(xiàn)在已成為該品牌的重要擁護者，這表明情感化、審美化的設計方向在成人市場極具潛力。
文化價值與情感共鳴的深度挖掘能夠大幅提升品牌內涵。樂高與《星球大戰(zhàn)》的首次聯(lián)名不僅挽救了當時陷入財務危機的
公司，更開創(chuàng)了玩具與影視IP跨界聯(lián)動的先例6。2014年《樂高大電影》以積木形式重構流行文化角色，全球票房達4.6億
美元，成功將樂高從玩具制造商升級為文化內容創(chuàng)造者。玩具企業(yè)應當超越物理產品本身，思考如何成為消費者情感記憶
與文化認同的載體?？梢酝ㄟ^三種路徑實現(xiàn)：與經典IP合作喚醒集體記憶（如樂高"經典重塑計劃"讓設計師用現(xiàn)代設計語言
重新詮釋古董級套裝）；創(chuàng)造原創(chuàng)故事宇宙（如樂高悟空小俠系列深化文化多元性）；開發(fā)具有在地文化特色的產品（如
結合中國傳統(tǒng)節(jié)日或非遺元素的限定款）。
品牌角色重新定義是從根本上改變消費者認知的關鍵。樂高不應只是"賣積木的公司"，而可以定位為"創(chuàng)造力教育平臺"、"家
庭互動關系 facilitator"或"可持續(xù)生活倡導者"。樂高之家團隊將磚塊注塑機的塑料包裝積木改為紙質包裝，每位參觀者都能
帶走新型紙質包裝的紀念品，這一細節(jié)體現(xiàn)了樂高如何將環(huán)保理念融入品牌體驗。玩具企業(yè)可以通過以下方式重塑品牌角色：
教育者角色：開發(fā)與STEM教育結合的課程體系，與學校合作開展創(chuàng)意工作坊
家庭關系催化劑：設計需要親子協(xié)作完成的項目，如樂高F1車迷體驗站讓家長和孩子一起組裝賽車模型
文化傳播者：如樂高以《西游記》為靈感推出悟空小俠系列，實現(xiàn)文化輸出
環(huán)保先鋒：通過材料創(chuàng)新和回收計劃展現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展承諾
品牌高端化與大眾市場的平衡藝術是定位策略的重要考量。樂高毛利率一直維持在68%左右，高于美泰、孩之寶、布魯可、泡
泡瑪特等同類型玩具公司，這種高毛利很大程度上源于成功的品牌溢價。然而，面對市場競爭，企業(yè)也需要覆蓋更廣闊的價格
帶。可以借鑒樂高的策略：在高端市場推出收藏級產品（如1:1比例的邁凱倫P1超跑用了超過34萬塊樂高積木）；在中端市場
主打IP聯(lián)名款和經典系列；在入門級市場提供基礎創(chuàng)意組合。關鍵在于保持各價格帶產品在設計語言和品質標準上的一致性，避
免低價產品損害品牌高端形象。
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